Mengelola bisnis media penyiaran merupakan salah satu bisnis yang paling sulit dan paling menantang dibandingkan dengan jenis industri lainnya. Mengelola media penyiaran pada dasarnya adalah mengelola manusia. Keberhasilan media penyiaran sejatinya ditopang oleh kreativitas manusia yang bekerja pada tiga pilar utama yang merupakan fungsi vital yang dimiliki setiap media penyiaran yaitu teknik, program dan pemasaran.
Keberhasilan media penyiaran bergantung pada bagaimana kualitas orang-orang yang bekerja pada ketiga bidang tersebut. Namun demikian, kualitas manusia saja tidak cukup jika tidak disertai dengan kemampuan pimpinan media penyiaran bersangkutan mengelola sumber daya manusia yang ada. Karena alasan inilah manajemen yang baik mutlak diperlukan pada media penyiaran.
Mengelola suatu media penyiaran memberikan tantangan yang tidak mudah kepada pengelolanya, sebagaimana ditegaskan Peter Pringle “Few management position offers challenges equal to those of managing a commercial radio or television station “(tidak banyak posisi manajemen yang memberikan tantangan yang setara dengan mengelola suatu stasiun radio dan televisi lokal).
Tantangan yang harus dihadapi manajemen media penyiaran disebabkan oleh dua hal. Pertama, sebagaimana perusahaan lainnya, media penyiaran dalam kegiatan operasionalnya harus dapat memenuhi harapan pemilik dan pemegang saham untuk menjadi perusahaan yang sehat dan mampu menghasilkan keuntungan. Namun di pihak lain, sebagai tantangan kedua, media penyiaran harus mampu memenuhi kepentingan masyarakat (komunitas) dimana media bersangkutan berada, sebagai ketentuan yang harus dipenuhi ketika media penyiaran bersangkutan menerima izin siaran (lisensi) yang diberikan negara.
Dengan demikian, upaya untuk menyeimbangkan antara memenuhi kepentingan pemilik dan kepentingan masyarakat memberikan tantangan tersendiri kepada pihak manajemen media penyiaran. Media penyiaran pada dasarnya harus mampu melaksanakan berbagai fungsi yaitu antara lain fungsinya sebagai media untuk beriklan, media hiburan, media informasi dan media pelayanan. Untuk mampu melaksanakan seluruh fungsi tersebut sekaligus dapat memenuhi kepentingan pemasang iklan, audien serta pemilik dan karyawan merupakan tantangan tersendiri bagi manajemen. Corak produksi (mode of production) dalam manajemen media yang mengabdi kepada kepentingan modal akan menjadikan pemberhalaan terhadap rating dan iklan, sehingga selera pasar yang kemudian diikuti. Merebaknya genre tayangan berita infotainment adalah fenomena yang bisa menjadi penjelasan atas konsekuensi ini.
Pengelola stasiun penyiaran sering membuat kesalahan yaitu memulai kegiatan dan membuat keputusan tanpa menetapkan tujuan terlebih dahulu. Tujuan adalah suatu hasil akhir, titik akhir atau segala sesuatu yang akan dicapai. Setiap tujuan kegiatan dapat juga disebut dengan sasaran (goal) atau target.
Tantangan lainnya berasal dari persaingan yang berasal dari berbagai media penyiaran yang ada. Berbagai stasiun radio dan televisi saling bersaing secara langsung untuk mendapatkan sebanyak mungkin pemasang iklan dan audience. Selain persaingan secara langsung dengan media penyiaran lainnya, stasiun radio dan televisi juga harus bersaing dengan jenis media massa lainnya seperti televisi kabel, Internet, ataupun jenis new media lainnya.
Sebagaimana organisasi atau perusahaan lain, media penyiaran menggunakan manajemen dalam menjalankan kegiatannya, dan setiap orang yang mempunyai tanggungjawab atas bawahan dan sumber daya organisasi lainnya dengan menjalankan fungsi manajemen disebut dengan manajer . Pada dasarnya, manajemen dibutuhkan oleh semua organisasi karena tanpa manajemen semua usaha akan sia-sia dan pencapaian tujuan akan menjadi lebih sulit.
Kita mungkin sangat sering mendengar kata ‘manajemen’ namun jika seseorang ditanya mengenai apakah manajemen itu, maka jawabannya bisa sangat beragam. Hal ini tidak mengherankan karena tanggung jawab yang tercakup dalam manajemen bisa sangat beragam dan sekaligus kompleks.
Maksud penetapan tujuan pada media penyiaran adalah agar terdapat koordinasi dari berbagai kegiatan yang dilakukan oleh departemen dan individu dengan tujuan utama media penyiaran. Pada saat tujuan media penyiaran ditetapkan maka tujuan dari berbagai departemen dan tujuan personal yang bekerja pada departemen bersangkutan dapat direncanakan dan dikembangkan. Tujuan individu harus memberikan kontribusinya pada pencapaian tujuan departemen yang pada gilirannya tujuan departemen harus sesuai pula dengan tujuan departemen lainnya dan juga tujuan umum media penyiaran bersangkutan.
Sebagai tambahan, seluruh tujuan harus dapat dicapai, terukur, memiliki tenggat waktu (deadline) serta dapat diawasi. Sekali tujuan ditetapkan maka rencana atau strategi dapat disusun untuk mencapainya. Skema berikut ini menunjukkan bahwa hanya setelah misi dasar ditetapkan maka tujuan, strategi, program, kebijakan dan rencana dapat ditetapkan.
Sebelum melangkah lebih jauh dalam perdebatan teoritis dalam manajemn media, ada baiknya kita mengurai dulu tentang kepemilikan media (media ownership). Manajemen media tentu tidak lepas dari pemilik media bersangkutan. Berdasarkan kepemilikannya, media dapat dibagi dalam tiga bagian besar. Pertama, not-for-profit media organization. Media yang dikelola dalam manajemen model ini umumnya diorganisir atas dasar non profit oleh kelompok kepentingan seperti kelompok perempuan, etnis dsb. Media seperti ini lebih memiliki kebebasan dalam editorial dan isi, sehingga peran pekerja media sebagai agency, jika melihat manajemen media dalam teori strukturasi, menjadi lebih besar. Pekerja media relatif lebih bebas dan leluasa mengartikulasikan ide-idenya.
Model manajemen media seperti ini yang ideal dalam kerangka membangun ruang publik, karena dengan model manajemen media seperti ini berbagai isu dan wacana dapat saling dibenturkan secara bebas. Persoalannya adalah media dengan model kepemilikan seperti ini terbatas secara kuantitas dan kualitas. Jumlah yang terbatas dan kemampuan bersaing dengan media yang berorientasi pada penumpukan laba adalah persoalan yang harus dihadapi oleh media dengan model kepemilikan seperti ini. Belum lagi kualitas dari manajemen medianya yang terbilang ketinggalan dengan media yang dimiliki oleh swasta.
Kedua adalah organisasi media yang dimiliki oleh negara atau public (public/state owned media organizations). Model kepemilikan organisasi media seperti ini mendudukan kontrol negara dalam posisi yang vital. Manajemen media dalam model kepemilikan seperti ini memainkan peran menjadikan media sebagai alat penanam ideologi negara dan hegemoni, sebuah fenomena sosial yang banyak dijumpai di negara komunis. Sedangkan public owned media mengindikasikan media digunakan untuk kepentingan publik, dengan dibiayai pajak langsung maupun tidak langsung, yang biasanya berfokus pada berita dan dokumenter seperti BBC di Inggris.
Terakhir adalah organisasi media yang dimiliki oleh swasta (privately owned media organizations). Model kepemilikan media ini mengindikasikan bahwa media dimiliki swasta, dikontrol oleh individu, keluarga, pemegang saham maupun holding company. Model kepemilikan yang terakhir inilah yang saat ini secara telak mendominasi, sehingga manajemen media pun tidak lepas dari kepentingan pemilik modal, sebagaimana yang dikemukakan penganut teori neo Marxisme namun dibantah oleh para penganut teori strukturasi yang mendudukan pekerja media dalam manajemen media sebagai pihak yang memiliki daya tawar terhadap manajemen dan pemilik media.